全球观焦点：案例 | 比亚迪出海：从产品到产业链

随着产业迭代不断加速，新的全球化窗口间隔时间将缩短，未来十年或是中国车企的新一轮全球化机遇窗口期。

文｜赵建琳 朱耘

ID | BMR2004

(相关资料图)

在海外，中国品牌的汽车在路上越来越多。

2008年到2020年，中国汽车出口量常年在100万辆左右徘徊，2021年中国汽车出口骤然突破200万辆，2022年突破300万辆并首次超越德国成为全球第二大汽车出口国，值得一提的是，2022年中国新能源汽车出口67.9万辆，同比增长1.2倍。

一年100万辆的增长速度令人惊喜，中国汽车“出海”由此成为了当下观察中国汽车行业发展的一个重要维度。罗兰贝格在2023年1月发布的《中国车企出海白皮书》中提到，从汽车产业的发展历程来看，每一次宏观环境、技术趋势和消费观的变革都将带来全新的全球化窗口期，随着产业迭代不断加速，新的全球化窗口间隔时间将缩短，未来十年或是中国车企的新一轮全球化机遇窗口期。

罗兰贝格全球合伙人袁文博接受《商学院》记者采访时表示，无论是新能源的推广还是车辆技术的迭代，中国企业目前明显领先于欧美和日韩车企。以智利为例，中国企业在当地汽车市场的份额已经接近30%，位居各车系的第一名，因此，如果中国企业在海外当地市场能占到20%到30%的份额，加上海外市场对中国品牌的不断认可，中国企业就将在海外拥有较为稳固的竞争地位。

比亚迪是中国汽车“出海”中最为典型的企业之一。它的出海可以追溯到1998年，最初是电池、电子业务出海，之后是以纯电动大巴为代表的商用车出海。最近两年，销量暴涨、立志在2023年底前成为中国第一大汽车制造商的比亚迪开始集中带着自己的新能源乘用车“出海”了！

2021年5月，比亚迪开启新能源乘用车的全球化时代，并于当年正式布局欧洲市场，首站放在挪威，完成了1000辆新能源车的交付。2022年，比亚迪加速开拓欧洲、亚太、美洲等多个地区市场，并迅速推进从产品出海到生产线出海。2023年3月10日，比亚迪完成了泰国乘用车生产基地的奠基仪式，这是比亚迪全资投建的首个海外乘用车工厂，预计将于2024年开始运营，年产能约15万辆，生产的汽车将投放到泰国当地市场，同时辐射周边东盟国家及其他地区。

比亚迪品牌及公关处总经理助理罗昊接受《商学院》记者采访时表示：“中长期来看，比亚迪将根据自身业务拓展情况和市场需求，综合考虑在海外地区建设乘用车工厂和核心零部件工厂的可能性。”

资深投行人士刘禹（化名）认为，比亚迪做事情非常谨慎，一开始它在海外市场的业务盘子做得不大，但它给了海外团队足够的自由度，深耕多年，积累当地资源，海外市场对它来说并不是陌生市场，再加上它不断沉淀自身的技术和产品，在中国市场建立起了相当好的市场基础，此时尝试规模化地出海，是一种比较聪明的做法。

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出海，走自己的特色

比亚迪创始人王传福，业界称他为“电池大王”。比亚迪最初也是做电池起家，直到2003年才开始涉足汽车业务，因此比亚迪早期的出海也是以电池、电子业务为主。早在1998年，比亚迪就在荷兰成立了一家海外公司，1999年又成立了北美分公司，这些分公司为比亚迪建立了海外人才储备，也在海外打响了比亚迪的品牌。

比亚迪进入整车业务领域，起初的几年，即使在国内也表现平平。在没有“双积分”“双碳目标”的那几年，王传福和他的团队始终坚持电池材料、储能与充放电领域的研究。机会总是留给有准备的人，当新能源汽车在政策东风吹动下迎来大发展，比亚迪尝到了甜头，不仅在国内连续多年拿到了新能源汽车销量的桂冠，海外市场新能源汽车的需求也颇为旺盛。

2010年，比亚迪提出了“城市公共交通电动化”计划，开始在全球范围内推广新能源公交车、出租车。2011年，比亚迪K9大巴出口美国；2013年，K9通过了欧盟WVTA整车认证，标志着比亚迪电动大巴拿到了在欧盟国家的无限制自由销售权；2015年，K9进入日本京都。

也是在2015年，第21届联合国气候变化大会召开，并签署了著名的《巴黎协定》。控制温度上升幅度成为各国重要命题。

随即，在欧洲，比亚迪纯电动大巴进入了英、德、法等20多个国家，超过100座城市。康河、大本钟、红色双层巴士是英国伦敦的“城市名片”，但你不知道的是，截至2021年11月，比亚迪纯电动大巴在英国的市占率达到60%以上，伦敦的红色双层巴士很多是比亚迪品牌。

如今，比亚迪新能源汽车运营足迹遍及全球6大洲、70多个国家和地区，超过400个城市。以新能源公交、大巴为代表的商用车出海，让比亚迪在海外建立了新能源的品牌号召力与影响力，为新能源乘用车出海奠定了良好基础。

2020年，比亚迪宣布与挪威汽车经销商合作，将唐EV打入挪威市场。2021年5月，比亚迪正式宣布乘用车出海计划；该年2月，比亚迪元PLUS（又名BYD ATTO 3）在澳大利亚开启预售；该年7月，比亚迪宣布正式进入日本乘用车市场，并在发布会上亮相BYD ATTO 3、BYD SEAL（即比亚迪海豹）、BYD DOLPHIN（即比亚迪海豚）三款车型；同年9月，比亚迪面向欧洲市场推出汉EV、唐EV、元PLUS车型；同年11月，比亚迪在巴西推出宋PLUS DM-i和元 PLUS车型。

进入2023年，比亚迪乘用车的出海步伐更快。3月9日，比亚迪在约旦举办品牌暨新车上市发布会，这是今年比亚迪在中东市场的第一站，将在约旦推出比亚迪海豚、唐EV、元PLUS、汉EV；3月16日，比亚迪在中亚最大的汽车市场乌兹别克斯坦召开品牌及产品预售发布会，发布汉EV、宋PLUS DM-i和驱逐舰05，多家门店于3月起正式开业；3月29日，比亚迪在西班牙马德里召开品牌及新车上市发布会，宣布向西班牙市场推出三款纯电车型——汉、唐、BYD ATTO 3。西班牙是欧洲前五大汽车市场，2016年起，比亚迪在这里开展纯电动大巴业务，是比亚迪乘用车国际化战略版图中的重要一站；3月30日，比亚迪在墨西哥城（墨西哥合众国首都）举行品牌发布暨新车型上市发布会，面向墨西哥推出汉EV、唐EV和元PLUS EV，正式开启比亚迪墨西哥乘用车市场的新格局。

在行业研究者看来，比亚迪的出海之路可以说是走出了自己的特色。“它在三电（电池、电机、电控）领域的自主掌握能力是其很大的优势。受到环保要求等影响，国外特别是欧洲对电动汽车的接受度一直很高，但由于一直没有形成低成本制造的能力，更没有打造出能不断迭代的电池制造产业链，使得电池成本居高不下，进而导致整车成本无法下降。商业化难度高、玩家稀少，这就给比亚迪提供了一片蓝海市场。由于海外购买纯电动大巴的主体往往也是政府机构或大型集团，比亚迪可以在谈合作的过程中积累与购买主体的沟通经验，积累服务网点的建设经验，掌握当地需要遵守的法律法规等规则，也有利于在当地居民心中形成认知，至少不会觉得这是个陌生品牌。因此，比亚迪早期的电池和纯电动大巴等商用车业务出海有其意义所在，一定程度上为其现在全面推动新能源乘用车出海打下了一个好的基础。”刘禹告诉记者。

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因地制宜，满足当地消费者需求

不同的地区市场有不同的需求，更遑论商用车与乘用车消费主体不同，商用车的运作经验无法完全适用到乘用车的海外市场拓展工作中，毕竟乘用车面向的C端用户规模更大，所需服务网络也要根据用户需求和地区市场自然地理环境等特点因地制宜。

科尔尼公司合伙人、大中华区汽车及工业品业务核心团队成员曾凤焕接受记者采访时表示，企业开拓国际业务，首先一定是战略为先，战略确定下来后是明确运营模式，最后是建立组织能力，三方面合力构建起针对海外业务的闭环能力。

战略层面，要先明确品牌定位、目标市场和自身核心竞争力，不同市场可能需要不同的产品和技术去满足，不同市场客户的关键购买因素也不尽相同。

欧洲的新能源汽车市场增长迅速，对新能源车接受度很高，市场成长空间大，但同时关于环保、安全的规则要求也非常严格，比亚迪也将汉、唐等纯电动车型投放到了欧洲。“如果中国车企能将欧洲市场跑通，那么能力就可见一斑。欧洲已经可以看到很多比亚迪汉、比亚迪唐。”刘禹对记者讲道。

亚太地区，澳大利亚也非常鼓励发展新能源车，但环保要求非常高，比如有严格的电池回收相关法规，新能源车企必须在电池回收方面做工作。日本则相反，其人口密度高，城市道路相对拥挤，居民自家一般没有太大的停车位。曾凤焕注意到，比亚迪在日本投放的海豹、海豚等车型就比较符合当地消费者需求。目前东南亚地区对新能源汽车也有比较好的政策扶持环境，不过在驾驶习惯上，像泰国等几个东南亚国家都采用右舵的驾驶特点。

在洞察用户需求方面，罗昊向记者介绍了比亚迪的做法，即比亚迪在新车型的产品设计、研发阶段，就引入了全球化思维。

战略之后，要考虑运营模式。曾凤焕认为，这一环节最核心的发力点是渠道建设以及新能源车必需的充换电等配套基础设施建设。

刘禹也指出，中国车企有没有能力将海外市场的服务做好，是出海过程中的必答题，“比如澳大利亚的人口绝大多数集中在东岸和西岸的几个城市，中间的地域地广人稀，如何针对这样的地理特点铺设服务网络、提供服务能力，是一个巨大的挑战。”

比亚迪目前的做法是，采用以海外当地合作伙伴为主的销售模式，并将依托海外各市场优质的本地销售服务合作伙伴，为消费者提供质保、保养、维修、救援、客户关怀、车联网等全面的售后服务，升级消费者用车体验。例如2022年10月，比亚迪宣布与巴西最大的经销商集团Saga在首都巴西利亚开设了首家门店。据不完全统计，比亚迪在荷兰、瑞典、德国、乌兹别克斯坦、哥斯达黎加、西班牙、墨西哥、智利、泰国等多个国家市场均与当地经销商集团建立了合作。在补能网络上，比亚迪也携手行业领先的合作伙伴，在全球范围内建设经销商网络。例如，比亚迪与壳牌签署全球战略合作协议，携手提升比亚迪纯电动汽车（BEV）和插电式混合动力汽车（PHEV）用户的充电体验。

曾凤焕认为，本土经销商集团更了解当地消费者，特别是欧洲还有一些经销商集团非常有影响力，他们的忠诚度也较高，与一些品牌属于长期合作，销售网络布局较广，地段位置也比较好。与这类经销商集团合作，是进入当地市场一个效果较好也较为快速的方式。

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从产品出海到产业链出海

此外，在搭建海外业务相关流程体系的同时，本地化团队的组织管理也非常重要，比如有的企业会组织培训，让参与出海的中国员工学习了解海外当地语言和风土人情，也给当地员工传播中国文化；在当地节日和中国传统节日到来时，组织双方的员工共同庆祝；提供公司总部与海外业务员工交流学习的渠道。

曾凤焕指出，随着中国车企产品竞争力的提升以及海外市场对中国品牌的认可，比亚迪此时出海可以说是水到渠成，同时也是在竞争激烈的国内市场之外，谋求进一步增长的机会。他观察到，未来中国汽车的出口形式会更多样化，过去主机厂更多以整车形式出口，将来可能会发展到逐步加大本土化制造，以CKD（全散件组装）形式出口到海外，还会在当地建立完整的生产线和供应链，并带动中国汽车产业的供应链出海。

罗昊向记者介绍，2022年9月8日，比亚迪汽车泰国有限公司与WHA伟华集团大众有限公司签约，正式签署土地认购、建厂相关协议。这标志着比亚迪全资投建的首个海外乘用车工厂正式在泰国落地，企业全球化进程开启崭新篇章。

作为东盟最大的汽车市场和东南亚汽车制造中心，泰国拥有得天独厚的优势。泰国政府计划，到2030年，泰国电动汽车产量预计将占到汽车总产量的30%，泰国或将成为东南亚重要的新能源汽车市场中心。近年来，在发展充电基础设施、建设智慧电网、新能源汽车减税等多项政策的激励下，泰国新能源汽车市场发展迅速，逐渐形成了强大的市场引力，为比亚迪海外乘用车工厂布局泰国提供了良好的契机。

罗昊说：“经过了解和筛选，比亚迪决定在WHA工业园开设海外乘用车工厂，这是集团海外业务发展的重要一步。比亚迪选择在泰国建厂，是因为那里有丰富的汽车工业底蕴以及一流的制造能力，随着首个海外乘用车工厂的落地，比亚迪将充分发挥自身全产业链优势和核心技术优势，结合泰国本土汽车工业的沉淀及规模化产业集群效应，积极推动新能源汽车的普及。”

除了生产线出海，比亚迪目前也在搭建海外供应链上有所探索。2022年12月，比亚迪宣布与UZAVTOSANOAT JSC（以下简称“UzAuto”）签署合资协议，合资公司将设在乌兹别克斯坦，未来主要生产比亚迪多款畅销新能源车型，包括DM-i超级混动车型和相关零部件。据比亚迪官方介绍，乌兹别克斯坦是中亚地区人口最多的国家，拥有丰富的矿产资源和多样化的可再生能源，汽车产业链发展较为完善，对新能源汽车产业全球布局意义重大。

随着企业海外布局的本土化程度越来越高，未来中国车企在海外市场可能不只是停留在卖产品的层面，而是逐步发展到产业链出海，此时企业就已经从一个中国的本土企业转变成为了跨国经营企业，它将要考虑组织建设、人才培养、文化融合等方方面面的问题。

比如在团队搭建方面，曾凤焕指出，可以与当地的猎头等专业服务机构进行长期合作，助力整个人才梯队的建设，而不是临时性的需求。前期针对性的人员派遣也很重要，有助于把公司在中国的整套管理体系、工作流程和企业文化输送到海外，避免脱节。

在决策机制上，刘禹指出，要赋予海外业务团队一定的决策权限和灵活度。它们可以提出跟国内完全不一样的看法，只要能证明是对的，企业就要给团队资源去做尝试、做验证，当大部分核心问题都验证通过的时候就可以做。

在这些方面，罗昊向记者分享了比亚迪的做法。凭借在海外市场20多年的业务拓展经验，比亚迪组建了成熟的国际化业务和管理团队，累积了丰富的国际化业务运营经验，并已逐步实现海外各市场人才的本土化。“国际化管理团队+国际化运营经验+本土化人才”的模式，为比亚迪在海外各市场的新能源乘用车业务稳步有序开展提供了有力支撑。

在燃油车时代，海外汽车品牌占据了高端市场的主导地位，而新能源汽车时代的到来正在将燃油车时代建立起的技术壁垒和产业链条逐渐打破。罗昊相信，新能源汽车给中国汽车工业带来了前所未有的新机遇，让中国汽车品牌可以更自信地站在世界汽车大舞台上。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊