内衣品牌自救：深耕数字化转型、强攻下沉市场

近日，都市丽人(02298.HK)发布2022年全年业绩。据公告披露，公司2022年实现收入30.09亿元，相较于2021年的33.55亿元，同比下降10.31%；归母净利3302.4万元，实现扭亏为盈。

受疫情以及宏观经济下行影响，去年国内整体消费市场萎靡，社会消费品零售总额按年下降0.2%，在此背景下，一众内衣上市公司的日子也不好过。

据安莉芳控股(01388.HK)披露，去年安莉芳收益13.34亿港元，同比下降19.25%；毛利10.01亿港元，同比下降16.96%；亏损5123.9万港元。汇洁股份(002763.SZ)预计，2022年归属于上市公司股东的净利润1.30亿元-1.52亿元，比2021年同期下降53%-45%；基本每股收益0.32元/股-0.37元/股，相较于2021年同期的0.69元/股，同比下降53.62%-46.38%。

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龙头股份(600630.SH)预计，2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为-5.7亿元到-4亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-6亿元到-4.2亿元，同比分别下降87.13%-31.32%和71.83%-20.28%。

益民集团(600824.SH)预计2022年度归属于上市公司股东的净利润为-3.43亿元到-2.98亿元，同比下降470.37%-422.72%；扣除非经常性损益事项后，公司预计2022年度归属于上市公司股东的净利润为-0.99亿元到-0.93亿元，同比下降111.86%-99.02%。

在普遍下滑的大环境下，内衣行业的竞争逐渐回归到产品本质，各大品牌加大力度向下沉市场拓展。

回归产品战略

作为高度依赖实体门店的行业之一，内衣行业在过去三年受到疫情的较大影响。

据都市丽人财报披露，2022年集团实现线下销售22.03亿元。其中，零售渠道实现收入12.67亿元，同比下滑28.85%；向加盟商销售实现收入9.36亿元，同比增加49.01%。

安莉芳控股认为，去年国内疫情反复，叠加俄乌冲突、美国加息缩表，以及人民币汇率走低等因素，消费气氛持续疲弱，次必需品内衣零售市场尤其严峻，营商环境充满挑战。

龙头股份也指出，报告期内，受疫情影响，出现经营性亏损约1亿元到1.5亿元，预计需计提存货跌价损失约1.7亿元到2.5亿元。为此，龙头股份持续调整营销结构、关闭亏损门店，受此影响导致公司本期亏损约0.8亿元到1.2亿元。

关店依然是内衣品牌在2022年的关键词之一。据安莉芳年报披露，截至2022年12月31日，集团总零售点为1084个，其中销售专柜及专门店数目分别为915个及169个，较2021年年底减少167个。

与此同时，为应对疫情带来的一系列影响，内衣品牌也开始回归产品本身，通过重塑定位、打造爆品等措施来打开销路，形成规模效应。

针对近年国潮风席卷国内市场，安莉芳抓住中国节庆和婚嫁传统特色，推出国潮风内衣产品，以此获得市场、塑造品牌。数据显示，2022年安莉芳在中国获得了14项实用新型专利及2项外观设计专利。截至2022年12月31日，安莉芳共获得了105项专利，包括实用新型专利68项，发明专利11项以及外观设计专利26项。

《中国女性内衣白皮书》指出，女性内衣需求核心聚焦于“舒适且有型”，但女性内衣市场多年以来都有着消费者“盲选”的行业痛点。女性对胸型和尺寸了解不足，导致内衣购买不合身等问题，影响消费体验。另外，市场中缺乏足够的内衣科普知识和选购的专业指导，且近一半消费者认为已经获得的选购指导专业性较低。因此专业内衣品牌的引导势在必行。

2022年初，都市丽人确立了“专业内衣”的战略定位，并在去年聚焦爆品的迭代创新，重点把经典产品做进一步沉淀升级，包括柔芯杯、无尘棉、玻尿酸、高弹等系列产品。同时，公司把订货模式由期货转变为期现货机制，供应链制定相适应管理策略，有效提升了现金流及库存管理，数据显示，2022年都市丽人库存同比下降27.1%。

年内，都市丽人销售及营销费用同比减少21.0%，主要是减少向加盟商寄售安排进而减少佣金支出，以及实施有效的成本控制及市场推广支出；一般及行政费用减少18.8%。毛利率同比提高4.3个百分点至46.4%。

都市丽人董事长兼CEO郑耀南在业绩说明会上表示，目前国内头部内衣企业仅占据了300亿左右的市场，其下的1600亿由地方性的品牌和小品牌瓜分，“这是品牌商的机会，我们将通过品牌的打造和市场营销来获得更大的发展空间。”

据其透露，今年都市丽人将在产品研发和爆品的打造上继续发力，“比如原来我们只有四大爆品家族，现在已经提升到十大爆品家族”，同时通过供应链的整合、与优质原料商的深度合作来获取突破。

发力下沉市场与数字化转型

后疫情时代，线上购物早已成为国民生活不可或缺的部分。内衣行业也开始注重利用社交媒体平台推广品牌，加强开发电商优势，以此增加品牌曝光率和加深市场渗透。同时，品牌透过与客户群互动，建立良好的客户关系以提升品牌忠诚度。

安莉芳表示，2022年受疫情影响，将推广主力集中到了线上，同时继续实行线上镜像店的产品资讯与线下门店直接同步，实现线上线下双轨道相互赋能，经营闭环也能够优化门店存货调动及库存管理。

光大证券研报指出，CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网民数达到10.5亿人，同比增长仅4%，增速达到历史最低值。同期手机网民占比已达到99.6%。在这种情况下，电商平台一方面通过高性价比业态来吸引下沉市场用户，另一方面通过会员计划、生态内引流等方式加强存量用户培养，提高用户的平台忠诚度。这为内衣行业的数字化转型具体方向提供了思路。

据财报披露，通过品牌焕新以及精细化运营，2022年都市丽人新增会员超200万，全渠道会员累计超6200万人。都市丽人集团副总裁李想表示，去年公司对会员权益体系做了全面升级，今年计划对会员做精细化运营，“在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，来提升会员的活跃度和复购率。”

作为维密美国、优衣库、HBI贴身内衣的最大供应商，维珍妮(02199.HK)2022/23财年中报显示，截至2022年9月30日止六个月内，公司贴身内衣收入24.64亿港元，同比增加5.49%；胸杯及其他模压产品收入2.13亿港元，同比下滑30.09%。

期内，维珍妮贴身内衣分部毛利增加14.5%至约6.53亿港元，毛利率提升2.1个百分点至26.5%。公司将贴身内衣分部的增长归因于“欧美及亚洲零售市场的复苏”，以及多项产品单价的提升。

今年以来，内衣市场复苏趋势明显。国金证券指出，纺服行业对比2022年春节同期销售额增长约13.9%，消费复苏徐徐展开。但不同品类复苏节奏有较大差异，户外、运动鞋服、童装实现双位数增长，幅度领先；男装、内衣也出现明显回暖，分别同比增长47.4%、17.8%。另据西部证券研报数据，内衣类跑赢大盘，2月线上销售数据环比增加31%。

而对于在全国拥有超4000家线下门店的都市丽人来说，线下渠道仍然是其运营的重点。2022年底，都市丽人推出“百城千店”计划，将目光投向下沉市场。在郑耀南看来，中国低线市场的内衣需求远远没有被充分开发与渗透。据其透露，目前“百城千店”计划已迎来初步成果。2023年3月，都市丽人完成超100家门店新开，一季度完成签约新开店超600家，开店增长超70%。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧透露，得益于消费复苏，今年以来优衣库中国销售额取得两位数增长。据悉，今年春夏优衣库计划在中国开店超过40家，其中接近一半是开在三四线城市。

展望2023年，都市丽人表示将采取强化品牌、深耕下沉市场以实现渠道突破的战略，并推进数字化建设。与此同时，安莉芳也表示将继续开拓不同细分市场，把握电商销售日益增长的机遇，扩大线上零售市场占有率。

（文章来源：21世纪经济报道）